تحول گردشگری؛ از خورگشت تا راهبری تخصصی
تصور کنید ۱۷۰ سال به عقب برگشتهاید. نه خبری از هواپیماست، نه هتلهای چندستاره، نه آژانسهای مسافرتی و نه حتی واژهای به نام «صنعت گردشگری». خانوادهای سبدی از غذا برمیدارد، چند کیلومتر از خانه دور میشود و زیر سایه درختی، کنار رودخانه یا در دل دشتی سرسبز، ساعاتی را به استراحت میگذراند. شاید آن روز هیچکس تصور نمیکرد همین عادت ساده، روزی به یکی از بزرگترین صنایع جهان تبدیل شود؛ صنعتی که امروز میلیونها شغل ایجاد کرده و اقتصاد بسیاری از کشورها را متحول ساخته است.
اما گردشگری، مانند هر صنعت دیگری، یکشبه به جایگاه امروز نرسیده است. این صنعت بیش از یک قرن و نیم، مسیر آزمون، تجربه، موفقیت و شکست را پشت سر گذاشته تا امروز به دانشی مستقل تبدیل شود؛ دانشی که در معتبرترین دانشگاههای جهان تدریس میشود و پشتوانه توسعه بسیاری از مقاصد گردشگری است.
شاید مهمترین درس این تاریخ آن باشد که توسعه گردشگری، تنها با ساخت هتل یا ایجاد یک اقامتگاه اتفاق نمیافتد؛ بلکه پیش از هر چیز به شناخت، برنامهریزی و مشاوره تخصصی نیاز دارد
عصر اول گردشگری؛ تولد گردشگری تفریحی
داستان گردشگری از همین سفرهای کوتاه آغاز شد. اروپاییها به آن Picnic میگفتند و در زبان فارسی، واژه زیبای «خورگشت» برای آن انتخاب شده است؛ سفری کوتاه که هدفش نه تجارت بود و نه زیارت، بلکه صرفاً لذت بردن از طبیعت و گذراندن اوقات فراغت.
شاید نسلهای دهه شصت، تصویری از این سبک زندگی را در انیمیشنهایی مانند مهاجران، پرین یا داستانهای راکون به خاطر داشته باشند؛ خانوادههایی که با سبدی از خوراکی راهی طبیعت میشدند. همان تصویر ساده، در واقع بخشی از نخستین فصل تاریخ گردشگری مدرن است.
در آن سالها سفر، تجربهای آرام، کوتاه و خانوادگی بود. کسی برای سفر برنامهریزی اقتصادی نمیکرد، هتلی وجود نداشت که رزرو شود و هیچ کسبوکاری حول سفر شکل نگرفته بود. اما همین نیاز ساده انسان به استراحت و تغییر محیط، نخستین جرقه صنعتی را زد که بعدها جهان را دگرگون کرد.
عصر دوم گردشگری؛ شکلگیری گردشگری انبوه
اما جهان آرام نماند. انقلاب صنعتی همهچیز را تغییر داد. صدای سوت قطارها از راه رسید، جادهها توسعه یافتند، کشتیهای بخار مسافران را به قارههای دیگر بردند و چند دهه بعد، هواپیماها فاصلهها را کوتاه کردند.
حالا دیگر سفر، تجربهای محدود برای چند خانواده نبود. میلیونها نفر میتوانستند در تعطیلات، صدها یا هزاران کیلومتر دورتر از خانه خود سفر کنند. این تغییر، نیاز به زیرساختهایی کاملاً جدید را به وجود آورد.
هتلهای بزرگ ساخته شدند، شرکتهای هواپیمایی توسعه یافتند، فرودگاهها گسترش پیدا کردند و آژانسهای مسافرتی متولد شدند؛ مجموعههایی که مسئولیت برنامهریزی و اجرای سفر را بر عهده گرفتند.
در ایران نیز بخش مهمی از زیرساختهای گردشگری امروز، یادگار همین دوران است. هتلهایی مانند استقلال و آزادی، که بسیاری هنوز آنها را با نامهای بینالمللی هیلتون و شرایتون به خاطر میآورند، در همین دوره ساخته شدند. نخستین آژانسهای مسافرتی نیز فعالیت خود را آغاز کردند و خیابان ویلا در تهران به یکی از مراکز اصلی خدمات گردشگری تبدیل شد.
در این مقطع، توسعه گردشگری بیش از هر چیز با ساخت زیرساخت معنا پیدا میکرد؛ هرچه هتل بیشتر، جاده بهتر و حملونقل گستردهتر، گردشگری نیز رشد بیشتری را تجربه میکرد.
عصر سوم گردشگری؛ عصر هوشمندسازی و شخصیسازی
حالا دوباره به زمان حال برگردیم. احتمالاً همین مقاله را با تلفن همراهتان میخوانید؛ همان وسیلهای که میتواند در چند دقیقه برایتان بلیت بخرد، اقامتگاه رزرو کند، بهترین رستوران مقصد را پیشنهاد دهد، مسیر سفر را روی نقشه نمایش دهد و حتی برنامه سفرتان را بر اساس سلیقه و بودجه شما تنظیم کند.
جهان وارد سومین عصر گردشگری شده است؛ عصری که مهمترین زیرساخت آن دیگر ساختمان نیست، بلکه اطلاعات، فناوری و تجربه کاربر است.
امروز بسیاری از گردشگران حتی یکبار هم به آژانس مسافرتی مراجعه نمیکنند. آنها مقصد را انتخاب میکنند، بلیت میخرند، محل اقامت را رزرو میکنند، جاذبهها را بررسی میکنند و حتی تجربه سایر مسافران را میخوانند؛ همه اینها تنها با چند لمس روی صفحه تلفن همراه.
به همین دلیل، توسعه گردشگری نیز دیگر فقط به ساخت یک هتل یا اقامتگاه محدود نمیشود. امروز آنچه یک مقصد را موفق میکند، ترکیبی از فناوری، مدیریت، بازاریابی، تجربه گردشگر و برنامهریزی هوشمند است.
تاریخچه گردشگری در ایران
اما اگر همزمان با این تحولات جهانی، به ایران نگاه کنیم، داستان شکل دیگری پیدا میکند.
در اواخر دوره قاجار و سپس دوران پهلوی، همزمان با توسعه راهآهن، جادهها و هتلهای مدرن، نخستین نشانههای گردشگری سازمانیافته نیز در ایران شکل گرفت.
اما این مسیر، آنگونه که در بسیاری از کشورهای جهان ادامه پیدا کرد، در ایران تداوم نیافت. انقلاب اسلامی، سالهای جنگ تحمیلی، تحریمهای اقتصادی، نوسانات بازار و تغییر اولویتهای توسعه، باعث شد گردشگری ایران فراز و نشیبهای فراوانی را تجربه کند.
در همان سالهایی که جهان از گردشگری خلاق، توسعه پایدار و تجربهمحور سخن میگفت، بخش بزرگی از توان کشور صرف عبور از چالشهای اقتصادی و سیاسی میشد. نتیجه این شد که فاصلهای میان دانش روز گردشگری جهان و شیوه توسعه گردشگری در ایران به وجود آمد؛ فاصلهای که آثار آن سالها بعد، بیش از همیشه خود را نشان داد.
گردشگری تا سال ۱۳۹۶؛ وقتی ساختن مهمتر از راهبری بود!
تمرکز اصلی بر ساخت تأسیسات گردشگری بود؛ هتل، متل، مهمانپذیر، مجتمع گردشگری، اقامتگاه سنتی، بوتیکهتل، اکوکمپ، اقامتگاه بومگردی و دهها نوع تأسیسات دیگری که در آییننامههای وزارت گردشگری تعریف شدهاند.
این سرمایهگذاریها، هرچند برای توسعه زیرساخت ضروری بودند، اما یک سؤال مهم کمتر پرسیده میشد؛ آیا صرف ساخت یک مجموعه، به معنای موفقیت آن در صنعت گردشگری است؟پاسخ این پرسش، به مرور زمان و با تجربه پروژههای مختلف روشن شد. بسیاری از طرحهای گردشگری، ساختمان داشتند اما مدل کسبوکار نداشتند؛ مجوز گرفته بودند اما بازار هدف خود را نمیشناختند؛ سرمایهگذاری انجام شده بود اما برنامهای برای بهرهبرداری، بازاریابی و توسعه نداشتند.
کمکم مشخص شد که موفقیت یک پروژه گردشگری، تنها به ساخت یک هتل یا اقامتگاه وابسته نیست. یک پروژه زمانی به نتیجه میرسد که پیش از آغاز عملیات اجرایی، مطالعات امکانسنجی، شناخت بازار، انتخاب موقعیت مناسب، طراحی تجربه گردشگر، برنامه مالی، آموزش نیروی انسانی و نقشه راه بهرهبرداری برای آن تدوین شده باشد.
در واقع، آنچه در بسیاری از پروژهها کمبودش احساس میشد، نه سرمایه بود و نه انگیزه؛ بلکه «هدایت تخصصی» بود.
بومگردیها؛ زمانی که خلأ دانش آشکار شد!
در بسیاری از روستاها، خانههای قدیمی جان تازهای گرفتند، بناهای تاریخی مرمت شدند و امید به رونق اقتصادی در مناطق کمتر توسعهیافته افزایش یافت. برای نخستین بار، بسیاری از مردم احساس کردند گردشگری میتواند به جای مهاجرت، اشتغال را به روستاها بیاورد.
اما این تنها یک روی سکه بود.
روی دیگر ماجرا، نبود دانش تخصصی برای طراحی و هدایت این پروژهها بود. بسیاری از سرمایهگذاران، با وجود انگیزه و سرمایه، شناخت دقیقی از صنعت گردشگری نداشتند. بعضی تصور میکردند داشتن یک خانه قدیمی یا دریافت مجوز، برای موفقیت کافی است. برخی دیگر تسهیلات را در مسیرهایی غیر از هدف اصلی هزینه کردند و حتی مواردی وجود داشت که پروژههای گردشگری، به کاربریهایی کاملاً متفاوت تبدیل شدند.
سپس همهگیری کرونا فرا رسید؛ بحرانی که تقریباً تمام صنعت گردشگری جهان را متوقف کرد. بسیاری از پروژهها هنوز به درآمد پایدار نرسیده بودند و توان بازپرداخت تسهیلات را از دست دادند. همین تجربه، پرسشی جدی را پیش روی مدیران، بانکها و فعالان گردشگری قرار داد؛ آیا مشکل، کمبود سرمایه بود یا کمبود برنامهریزی و هدایت تخصصی؟
گردشگری؛ صنعتی که بدون مشاوره یکپارچه پیش نمیرود!
اگر قرار باشد بیمارستانی ساخته شود، مهندسان مشاور، ناظران و متخصصان متعددی از ابتدای پروژه تا بهرهبرداری در کنار سرمایهگذار حضور دارند. در پروژههای عمرانی نیز شرکتهای مشاور، مطالعات اولیه، طراحی، نظارت و مدیریت پروژه را بر عهده میگیرند.
اما در گردشگری، چنین جایگاهی سالها خالی بود.
سرمایهگذار باید به تنهایی میان معمار، پیمانکار، دستگاههای صادرکننده مجوز، بانک، مشاور اقتصادی، بهرهبردار و فعالان بازار ارتباط برقرار میکرد؛ در حالی که هیچ مجموعهای مسئولیت هدایت یکپارچه پروژه را از مرحله ایده تا بهرهبرداری بر عهده نداشت.
نخستین گام؛ تدوین دستورالعمل صدور مجوز شرکتهای مشاور گردشگری
در سالهای ۱۳۹۷ و ۱۳۹۸ و در دوره معاونت گردشگری مهندس ولی تیموری، تدوین دستورالعمل صدور مجوز برای شرکتهای مشاور گردشگری در دستور کار قرار گرفت. هدف از این اقدام، ایجاد مجموعههایی بود که بتوانند نقش مشاور و راهبر پروژههای گردشگری را بر عهده بگیرند؛ از مطالعات امکانسنجی و تدوین طرح کسبوکار گرفته تا اخذ مجوزها، جذب سرمایه، طراحی، اجرا و برنامهریزی بهرهبرداری.
هرچند این دستورالعمل هنوز به تمامی آییننامههای اجرایی و ساختارهای مورد نیاز خود نرسیده است، اما نقطه آغاز شکلگیری نگاهی تازه به توسعه گردشگری در ایران به شمار میآید؛ نگاهی که معتقد است موفقیت یک پروژه، پیش از آنکه به سرمایه وابسته باشد، به دانش و مدیریت وابسته است.
توسعه گردشگری؛ پلی میان سرمایه و دانش
یک پروژه گردشگری موفق، باید بتواند میان سرمایهگذار، جامعه محلی، دستگاههای اجرایی، معماران، متخصصان بازاریابی، فعالان فرهنگی و بهرهبرداران ارتباط برقرار کند. این همان نقشی است که در بسیاری از کشورهای توسعهیافته، شرکتهای تخصصی توسعه و مشاوره گردشگری بر عهده دارند.
در واقع، این شرکتها تنها مشاور نیستند؛ بلکه راهبر پروژهاند؛ مجموعههایی که تلاش میکنند احتمال موفقیت سرمایهگذاری را افزایش دهند و از اتلاف منابع مالی، زمانی و انسانی جلوگیری کنند.
راز سرزمین پدری؛ پاسخی به یک نیاز
با توجه به مشارکت آقای علی شادلو در فرآیند تدوین دستورالعمل شرکتهای مشاور گردشگری، از همان سالهای ابتدایی این ایده شکل گرفت که باید مجموعهای ایجاد شود که بتواند این خلأ را تا حد امکان پوشش دهد؛ مجموعهای که نگاه آن تنها به اخذ مجوز یا طراحی ساختمان محدود نباشد، بلکه کل چرخه توسعه یک پروژه گردشگری را در کنار سرمایهگذار مدیریت و هدایت کند.
بر همین اساس، رویکرد «راز سرزمین پدری» بر تلفیق دانش گردشگری، مدیریت، اقتصاد، معماری، سرمایهگذاری و تجربه میدانی استوار شد؛ زیرا باور ما این است که توسعه گردشگری، زمانی پایدار خواهد بود که همه این اجزا در کنار یکدیگر دیده شوند.
سخن پایانی؛ آینده گردشگری از دانش آغاز میشود!
سپس جهان با توسعه راهآهن، هواپیما، هتلها و آژانسهای مسافرتی، گردشگری انبوه را تجربه کرد و امروز نیز به عصر گردشگری هوشمند و شخصیسازیشده رسیده است.
ایران نیز در این مسیر، روزهای متفاوتی را پشت سر گذاشته است؛ از توسعه نخستین زیرساختهای گردشگری تا سالهای رکود، از رونق سرمایهگذاری در تأسیسات تا تجربه بومگردیها و آشکار شدن ضرورت مشاوره تخصصی.
شاید مهمترین درس این مسیر آن باشد که توسعه گردشگری، بیش از آنکه به ساختن وابسته باشد، به اندیشیدن وابسته است. سرمایه، زمین، ساختمان و مجوز، همگی ابزار توسعه هستند؛ اما آنچه این ابزارها را به یک کسبوکار موفق و پایدار تبدیل میکند، دانش، برنامهریزی و مدیریت تخصصی است.
1”}شاید اگر روزی یک سبد غذا زیر سایه درخت، آغاز داستان گردشگری بود، امروز این داستان هنوز به پایان نرسیده است؛ تنها شکل آن تغییر کرده است. انسان همچنان سفر میکند، اما دیگر تنها برای جابهجا شدن نیست؛ برای تجربه کردن، شناختن، یاد گرفتن و ساختن خاطره سفر میکند.
در این مسیر، گردشگری نیز از یک تفریح ساده، به صنعتی دانشبنیان تبدیل شده است؛ صنعتی که موفقیت آن دیگر فقط با تعداد هتلها، جادهها یا اقامتگاهها سنجیده نمیشود، بلکه به کیفیت برنامهریزی، شناخت بازار، مدیریت مقصد، حفاظت از میراث، مشارکت جامعه محلی و هدایت درست سرمایهگذاری وابسته است.
داستان گردشگری جهان نشان میدهد که هر دوره، زیرساخت متناسب با خود را ساخته است؛ روزی راهآهن و هتل، روزی فرودگاه و آژانسهای مسافرتی و امروز دانش، فناوری و مشاوره تخصصی.